UNSERE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE

 

unsplash.com, Christian Wiediger
Wie erreichen wir unsere Zielgruppe? An wem orientieren sich unsere Auftritte? Und wie gewährleisten wir eigentlich den Datenschutz auf Facebook & Co.? Max stellt die Social-Media-Strategie von TRANSFER TOGETHER vor und gibt Tipps für den Gebrauch sozialer Netzwerke.

Normalerweise ist eine Social-Media-Strategie ein gut gehütetes (und kostspieliges) Marketing-Paper, das irgendwo auf Firmenservern schlummert. Ganz im Sinne unseres Transfergedankens und der Öffnung der Hochschule möchten wir euch zeigen, wie das Projekt TRANSFER TOGETHER die sozialen Netzwerke nutzt und welche Gedanken wir uns dabei machen. Denn auch, wenn wir Facebook, Twitter & Co. in unserer Freizeit bedenken- und planloser nutzen, ist für jedes größere Projekt eine eigene Social-Media-Strategie sinnvoll. Vor allem, wenn man damit erfolgreich sein möchte.

Die sozial-mediale Großwetterlage

Posten, Liken, Tweeten, Sharen. Shitstorm, Cat Content und #ThrowbackThursday – soziale Netzwerke besitzen eine simple Oberfläche, die sich euch schon nach kurzer Zeit von selbst erklären. Die Mechanismen, nach denen diese Netzwerke funktionieren, sind aber weitaus komplexer. Was wir auf Facebook und Instagram, aber auch auf Google und YouTube zu sehen bekommen, wird von Algorithmen bestimmt, die 1) geheim sind und 2) sich ständig ändern.

Woher nehmen wir dann unsere Informationen?

Es hat sich eine ganze Industrie entwickelt, die anhand großer Schwankungen („digitalen Unwettern„) und Analysen versuchen, Veränderungen in diesen Algorithmen zu bestimmen. Das Wissen um die Existenz dieser Algorithmen ist wichtig, damit wir die Funktionsweise sozialer Netzwerke verstehen. Vieles können wir mithilfe der fleißigen Social-Media-Meteorologie durchschauen. Besonders eifrige Wetterfrösche für das nächste digitale Unwetter sitzen bei AllFacebook.de (deutsch), bei Buffer Blog und Hootsuite (beide englisch). Längst gibt es solche Formate auch bequem fürs Ohr, wie etwa der Podcast Social Media Marketing Talk Show (englisch).

Am 3. Dezember 2018 haben die Analyst*innen von Buffer einen umfangreichen Artikel über die Funktionsweise der Algorithmen von Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn veröffentlicht. Der Blogartikel gibt euch einen guten Überblick über den aktuellen Stand.

Was ist eine Social-Media-Strategie?

Wir haben also auf der einen Seite einen unermesslich großen Pool von Daten, Informationen und Diskussionen. Auf der anderen Seite haben wir unser Projekt und die Netzwerke, die wir dafür nutzen möchten. In der Social-Media-Strategie müssen wir zuerst festlegen, für wen wir das alles machen, wie wir diese Personen erreichen – und mit welchem Content. Und schließlich müssen wir uns ein eigenes Ziel setzen, an dem wir uns orientieren.

Beherzigen wir dieses Vorgehen, ist das schon das Seepferdchen des Marketings. Das heißt, wir eröffnen kein breites Streufeuer willkürlich gewählter Inhalte, zielen auf alle Plattformen und hoffen, dass irgendwer reagiert, sondern wir gehen marktorientiert vor. Wer hat welche Bedürfnisse und wie können wir sie bedienen? Nur so werden wir gehört, und nur so gehen wir in der Informationsflut der sozialen Netzwerke nicht unter. Das gilt für Unternehmen ebenso wie für öffentliche Einrichtungen.

Keine Angst vorm Datenschutz

Seit dem 25. Mai 2018 gilt die neue Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO. Sie hat nicht nur die Informationspflichten verändert und neue Definitionen etabliert, sondern auch für panikartige Kurzschlussreaktionen weltweit gesorgt. In meinen Augen war die Aufregung eine gute Sache, denn seither ist das Thema Datenschutz in jedem Hinterkopf fest mit dem Internet assoziiert. Das verstärkte Bewusstsein für personenbezogene Daten, Informationspflicht & Co. überträgt sich wiederum auf uns, die Betreiber*innen eines Social-Media-Auftritts.

Es würde den Rahmen (und meine Kompetenzen) sprengen, hier die DSGVO ausführlich zu erläutern. Das haben andere anderswo bereits besser getan. Ganz allgemein sei nur gesagt: Wer eine Internetplattform betreibt – sei es Social-Media-Auftritt, Homepage oder App –, muss künftig ausführlich über die Verarbeitung personenbezogener Daten informieren. Und da IP-Adressen als solche gelten, betrifft das auch jede noch so kleine Homepage; selbst, wenn die Nutzer*innen nicht einmal irgendwelche Daten händisch eintragen können (z.B. ihre E-Mail-Adresse).

Aber keine Sorge, wir müssen jetzt nicht den Gesamttext der DSGVO wälzen. Schon Ende 2017 veröffentlichte der Landesbeauftragte für Datenschutz und Internetsicherheit Baden-Württemberg (LfDI) eine Richtlinie zur Nutzung von Sozialen Netzwerken durch Öffentliche Stellen, die neben der DSGVO auch andere relevante Gesetzestexte aufzählt. Diese Richtlinie war auch die Grundlage für unsere Social-Media-Auftritte und die dazugehörigen Datenschutzerklärung. Als anschauliches Best Practice bietet der LfDI auch einen datenschutz- und richtlinienkonformen Twitter-Account an.

Unsere Social-Media-Strategie

Die hier präsentierte Strategie enthält lediglich öffentlich einsehbare Daten unserer Kanäle (z.B. Anzahl der Follower). Aus Gründen des Datenschutzes zeigt sie selbstverständlich keine Zahlen zu den Reichweiten unserer Beiträge, zu Link-Klicks oder Seitenaufrufen. Solche Daten werden von den sozialen Netzwerken erhoben und den Seitenbetreiber*innen (also uns) auch zur Verfügung gestellt. Diese Daten helfen uns wiederum dabei, zu verstehen, welche Beiträge bei unserer Zielgruppe beliebt sind.

Die Strategie ist auf dem Stand vom 11. Dezember 2018.

Keine Strategie ohne Bestandsaufnahme: Zuerst müssen wir erfassen, unter welchen Rahmenbedingungen wir Social-Media-Marketing betreiben. Wenn bereits erste Maßnahmen getroffen wurden, sollten diese auch genannt werden.

Bei TRANSFER TOGETHER sind finanzielle Mittel für das Marketing des Projekts vorgesehen. Für die Nutzung sozialer Netzwerke müssen spezielle Richtlinien des Landesbeauftragen für Datenschutz und Internetsicherheit (LfDI) beachtet werden (s. Datenschutz). Im Rahmen des Projekts werden vier Kanäle in den sozialen Medien unterhalten:

  • Der Facebook-Kanal wurde am 13. August 2018 erstellt und hat zum 11. Dezember 2018 59 „Gefällt mir“-Angaben bei 64 Abonnenten. Über den Kanal wurden bisher 3-5 Beiträge pro Woche gepostet und Veranstaltungen angelegt. Außerdem interagieren wir mit inhaltlich ähnlichen Seiten (s. Vorbilder, Konkurrenz und Netzwerke).
  • Der Twitter-Kanal läuft seit dem 13. August 2018 und hat zum 11. Dezember 2018 162 Follower. Über den Kanal wurden bisher 3-5 Beiträge pro Woche gepostet. Auch hier treten wir in Austausch mit inhaltlich interessanten Netzwerken.
  • Der Meetup-Kanal läuft seit 17. Oktober 2018 und hat zum 11. Dezember 2018 im eigenen Meetup 45 Mitglieder. Der Kanal wurde bisher lediglich für das Barcamp am 24. November 2018 genutzt. Andere Interaktionen finden hier nicht statt.
  • Darüber hinaus unterhält TRANSFER TOGETHER einen Twitter-Barcamp-Kanal für die Barcamp-Reihe. Zum 11. Dezember 2018 hat der Kanal 52 Follower. In dem Kanal wurde unregelmäßig und vor allem ergänzend zum TRANSFER-TOGETHER-Kanal gepostet.

Soziale Netzwerke sind kein Marktplatz, auf dem wir dem Gegenüber die Kundschaft abschwatzen wollen. Wir begeben uns in ein Netzwerk, auf dem bereits über unser Thema gesprochen wird. Damit wir schnell Fuß fassen, folgen wir anderen Seiten und Profilen: Wir vernetzen uns. So bleiben wir informiert und sehen außerdem, welche Inhalte, Themen und Diskussionen in vergleichbaren Netzwerken mit ähnlicher Zielgruppe relevant sind. Und auch Inhalte Dritter können für unsere Zielgruppe interessant sein. Sharing is Caring.

Projekte mit ähnlicher Ausrichtung (etwa aus der Initiative Innovative Hochschule) sind keine klassische ‚Konkurrenz‘, aber sie bedienen eine ähnliche Zielgruppe. Auch regionale Akteure sind für das Netzwerk wichtig. Einige beispielhafte Auftritte:

Wer möchten wir ansprechen und wo finden wir diese Menschen? Um unseren Inhalt zielgruppenorientiert aufbereiten zu können, müssen wir zuerst erfassen, wer unsere Zielgruppe ist – und wer nicht.

Aus der Zielsetzung des Projekts, alle Menschen der Region anzusprechen, ergibt sich auch eine sehr breite Aufstellung der Social-Media-Kanäle. Auch, wenn keine Zielgruppe gesondert angesprochen werden soll, liegt es doch nahe, dass vor allem Interessierte an Wissenschafts-, Forschungs- und Bildungsthemen sowie Akteure der Region und (potenzielle) Kooperationspartner angesprochen werden. Ausschließen können und wollen wir niemanden.

Wie in einem Projektvorhaben ist es auch für eine Social-Media-Strategie sinnvoll, ein definiertes Ziel zu haben, an dem man seine Praxis ausrichtet. In der Marketing-Welt spricht man gerne von SMART Goals: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely. Aus den bereits genannten Gründen des Datenschutzes können wir an dieser Stelle nicht auf genaue Zielvorgaben eingehen, ohne personenbezogene Daten heranzuziehen.

Ziel des Projekts ist u.a. die PH Heidelberg sichtbarer in der Metropolregion zu platzieren. Folglich muss das Hauptziel eine hohe Reichweite sein. Die erhöhte Reichweite ist auch für die Bewerbung unserer Veranstaltungen und für die Vergrößerung unseres Netzwerks nützlich. Darüber hinaus sollen die Kanäle als Best Practice und Vorbild für Social-Media-Neulinge der PH Heidelberg dienen.

Beratungsangebot

Neben dieser öffentlich bereitgestellten Social-Media-Strategie bieten wir für Angehörige der Pädagogischen Hochschule Heidelberg auch eine Beratung an, in der wir über die Nutzung sozialer Netzwerke für ihre Arbeit informieren. Weitere Informationen hierzu gibt es auf der Homepage des Transferzentrums.

Wo erreichen wir unsere Zielgruppe und welche Plattform bietet das beste Umfeld für die Inhalte, die wir bereitstellen können? Hier ist es sinnvoll, die Statistiken der einzelnen Netzwerke heranzuziehen: Wer ein Diskussionsportal sucht, ist auf Instagram falsch aufgehoben und sollte lieber Twitter und Facebook ausprobieren.

Für das Jahr 2018 wurden bisher drei Kanäle bedient:

  • Twitter hat zwar eine verhältnismäßig kleine Nutzerbasis (und zudem nur wenige Studierende), allerdings ist es ein wichtiges Medium für die Wissenschaftskommunikation, den Bildungsbereich, die Barcamp-Community und Lokaljournalismus.
  • Facebook ist das größte Soziale Netzwerk und bietet sich vor allem für das Veranstaltungsmanagement an.
  • Meetup wurde testweise für das Barcamp ausprobiert. Eine genaue Strategie wird hier nicht verfolgt.

Im Jahr 2019 werden ein YouTube-Kanal sowie ein LinkedIn-Kanal angelegt.

Was wird wo gepostet – und warum? Wir haben uns für einige Plattformen entschieden, auf denen sich unsere Zielgruppe herumtreibt und die sich für unsere Inhalte und Formate anbieten. Möglichst wird der Content dann auch an die Plattform angepasst: Veranstaltungen auf Facebook, Diskussionen und Live-Berichte auf Twitter, Bildmaterial auf Instagram …

  • Twitter: Auf Twitter postet TRANSFER TOGETHER Ankündigungen für (interne und externe) Veranstaltungen, berichtet „live“ von Veranstaltungen, weist auf neue Blogbeiträge hin und informiert zielgruppenrelevante Themen. Twitter wird insgesamt spontaner und flexibler bedient.
  • Facebook: Auf Facebook postet TRANSFER TOGETHER Ankündigungen für (interne und externe) Veranstaltungen und legt ggf. auch entsprechende Veranstaltungen auf der Plattform an. Darüber hinaus gibt es Hinweise auf Blogbeiträge und Interaktion mit zielgruppenrelevanten Beiträgen anderer Seiten. Facebook wird als Plattform statischer genutzt.
  • Meetup: Hier erfolgt keine Content-Strategie.

Sprache: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die unpersönliche Ihr-Ansprache. Zudem wird versucht (ähnlich dem Blog) auf eine zu wissenschaftliche Sprache zu verzichten: z.B. werden Fachbegriffe umschrieben, Leser*innen werden direkt angesprochen und vom Projekt in Wir-Form gesprochen.

Hashtags: Häufig genutzte Hashtags auf Twitter sind #TransferTogether, #PHHeidelberg, #rhein_neckar, #DigitaleBildung, #Heidelberg, #Blog, #Transfer, #Barcamp, #Hochschule.

Darstellung: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die gängigen Emojis. Bilder werden mithilfe einer Powerpoint-Vorlage erstellt (Schriftart: Source Sans Pro). Für den Bilder-Upload orientiert sich das Projekt an den gängigen Vorgaben.

Praktische Umsetzung: Die Organisation der Kanäle wird mithilfe eines Redaktionsplans bewerkstelligt.

Alternative Informations- und Kommunikationswege

Der LfDI (s.o.) schreibt vor, dass öffentliche Stellen Informationen nicht ausschließlich über die sozialen Netzwerke verbreiten dürfen. Andernfalls müssten Interessierte ein Konto bei Facebook, Twitter und Co. erstellen, um Informationen über TRANSFER TOGETHER zu erhalten. Daher bieten wir auf den Kanälen keine Informationen an, die wir nicht auch an anderer Stelle (z.B. auf der Homepage) bereitstellen.

Bei all der Planung und all den Möglichkeiten geht gerne der Blick auf die Ressourcen verloren. Umso wichtiger, dass Zuständigkeiten benannt und Arbeitszeiten geschätzt werden.

Die Kanäle werden derzeit alle von Max Wetterauer verwaltet. Der wöchentliche Aufwand beträgt etwa 3-8 Arbeitsstunden. Es werden (noch) keine Scheduling-Tools benutzt, abgesehen von den integrierten Lösungen von Facebook. Bilder werden mithilfe einer Powerpoint-Vorlage erstellt (Schriftart: Source Sans Pro).

Die meisten Plattformen bieten von Haus aus eigene Monitoring-Tools an, die für kleinere Projekte völlig ausreichen. Sobald mehrere verschiedene Kanäle bedient werden, bieten sich jedoch auch externe Tools an, mit denen man eine Gesamtübersicht über alle Social-Media-Auftritte erhält. Wichtig: Ein solches Tool erhält damit vollen Zugriff auf die personenbezogenen Daten der eigenen Seiten. Das ist daher unbedingt bei der Datenschutzerklärung zu berücksichtigen.

Im Jahr 2018 wurden abgesehen von den Twitter Analytics und Facebook Insights keine (externen) Monitoring-Tools verwendet. Sobald weitere Kanäle zum Netzwerk hinzugefügt wurden, wird das Projekt ein übergreifendes Monitoring-Tool benutzen.

Wie schon oben beschrieben, gilt mit der DSGVO eine umfassende Informationspflicht. Die Richtlinien des LfDI (s.o.) helfen hier weiter.

Alle von TRANSFER TOGETHER genutzten Social-Media-Auftritte werden in der Datenschutzerklärung erläutert. Darin wird über die damit zusammenhängende Verarbeitung personenbezogener Daten informiert. Änderungen im Angebot sind schnellstmöglich dort nachzutragen.

Max Wetterauer
Max Wetterauer

Max ist im April zum Projekt TRANSFER TOGETHER gestoßen und ist für den Bereich Offene Hochschule zuständig. Aktuell beaufsichtigt er die Baustelle „Blog“. Zu Max‘ Projektseite.

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