UNSERE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE 2020
Im Sommer 2018 ging das Projekt TRANSFER TOGETHER in den sozialen Medien an den Start. Max hatte damals eine Strategie geschrieben. Inzwischen sind zwei Jahre vergangen: Was hat sich seither verändert? Wie steht das Projekt heute in den sozialen Medien da? Welche Erfahrungen hat Max beim Social-Media-Management gemacht?
Es ist egal, wie viel Zeit man in eine Strategie steckt. Am Ende kommt es darauf an, dass sie im Arbeitsalltag besteht. Als ich vor zwei Jahren unsere Social-Media-Strategie hier im Blog ausformuliert habe, war für mich noch unklar, wie unser Arbeitsalltag aussehen würde. TRANSFER TOGETHER war ein neues Projekt, Strukturen mussten erst aufgebaut, Kolleg*innen erst kennengelernt werden. Inzwischen hat sich eine Art modus vivendi herausgebildet, den ich in der neuen Strategie (s.u.) abgebildet habe. Ein paar Erfahrungen auf dem Weg dorthin möchte ich vorab gerne mit euch teilen.
Redaktionsplan, adé
Für mich war anfangs klar, dass wir einen Redaktionsplan brauchen: Sobald wir unterschiedliche Plattformen nutzen, so der Gedanke, verlieren wir andernfalls die Übersicht. Doch schon nach wenigen Monaten hatte ich den Redaktionsplan eingemottet, weil ich ihn nicht mehr brauchte. Das hatte mehrere Gründe: Ein Redaktionsplan macht vor allem dann Sinn, wenn mehrere Menschen gleichzeitig an einem Account arbeiten. Abgesehen von Live-Postings aus Veranstaltungen betreue ich die Social-Media-Aktivitäten jedoch alleine. Das heißt, ich muss mich in der Regel auch mit niemandem absprechen. Außerdem sind wir letzten Endes nur auf drei Plattformen – nämlich Twitter, Instagram und Facebook – regelmäßig aktiv. Das ist doch sehr überschaubar. Gleichzeitig plane ich Beiträge nur rund eine Woche im voraus. Wir sind keine Redaktion, weshalb ich unseren Content nicht langfristig planen kann und möchte. Meines Erachtens sprechen diese Umstände gegen einen Redaktionsplan für TRANSFER TOGETHER.
Das heißt nicht, dass ich Redaktionspläne für Social-Media-Aktivitäten grundsätzlich unbrauchbar finde. Im Gegenteil: Insbesondere für Neulinge ist ein Redaktionsplan ein wichtiger Anker und eine Orientierungshilfe für das ständige Wechseln zwischen den unübersichtlichen Plattformen. Ein Redaktionsplan hilft ganz besonders beim Start eines Projekts. Hier müsst ihr langfristig überlegen und planen, was ihr wie über eure Accounts verteilen wollt. Er hilft dabei, eure Strategie in der Praxis vorauszudenken.
In meiner jetzigen Arbeitspraxis hat er sich zwar nicht bewährt. Aber vielleicht kehrt er ja zurück.
Im Sommer 2019 ist der Instagram-Kanal von TRANSFER TOGETHER an den Start gegangen. Vor der Nutzung der Bilderplattform hatte ich mir vor allem zwei Gedanken gemacht: Wie schaffe ich es, ausreichend Bilder zu generieren? Wie passe ich unseren Content an die Plattform an?
Es ist sehr aufwendig, gutes Bildmaterial zu erstellen. Für mich war klar, dass der Anspruch nicht sein darf, hochwertige Fotos zu posten (Stichwort: Ressourcen). Wichtiger war es daher, anständige Fotos aus dem Arbeitsalltag des Projekts zu ergattern – Authentizität vor Qualität. Die Idee scheint aufzugehen: Das schräge Selfie mit dem Team läuft immer besser als das generische Stock-Bild.
Instagram legt mehr Wert auf Fotos als Facebook oder Twitter. Entsprechend muss auch der Content angepasst werden. Wenn ich denselben Text mit Bild auf Facebook und Instagram poste, würde ich der Plattform und der Erwartung ihrer Nutzer*innen nicht gerecht. Seit ein paar Wochen nutze ich das (kostenlose) Tool Canva, um Text mit Bild zu verbinden. Dabei versuche ich möglichst ressourcenschonend ansprechenden Content zu erzeugen. Mit dem Ergebnis bin ich sehr zufrieden, vor allem, wenn ich den geringen Aufwand berücksichtige.
Ein Beispiel:
Inwiefern sich Instagram für Hochschulen und Wissenschaft eignet, habe ich schon in einem eigenen Blogartikel behandelt.
Hashtag anstatt Mini-Account
In der letzten Social-Media-Strategie hatte ich den Twitter-Account unseres Gesundheits-Barcamps geführt. Der Account wurde allein für eine Veranstaltung erstellt und generierte damals auch ein bisschen Reichweite. Im Nachhinein haben wir uns damit aber eigentlich selbst Reichweite gestohlen: Die Follower*innen, die jetzt dem Barcamp-Account folgen, bekommen nicht zwangsläufig etwas von TRANSFER TOGETHER mit.
Beim EduThon haben wir damit experimentiert, lediglich einen Hashtag zu nutzen, um die Kommunikation zu bündeln. Das hat meiner Meinung nach deutlich besser funktioniert.
Social Media an der PH Heidelberg
Seit Beginn des Projekts sind zahlreiche Social-Media-Initiativen aus der Pädagogischen Hochschule Heidelberg entstanden. So pflegt etwa unser Teilprojekt Antiziganismusprävention eine eigene Facebook-Seite, das Akademische Auslandsamt der PH Heidelberg hat einen lebhaften Instagram-Channel und das BNE-Zentrum ist auf Twitter aktiv.
Auch das Rektorat der Hochschule hat sich mit den sozialen Medien befasst: Wir verfügen nun über ein hochschulweites Nutzungskonzept und eine Guideline für soziale Medien. Alles dazu findet ihr unter ph-heidelberg.de/socialmedia.
Unsere Social-Media-Strategie 2020
Keine Strategie ohne Bestandsaufnahme: Zuerst müssen wir erfassen, unter welchen Rahmenbedingungen wir Social-Media-Marketing betreiben. Wenn bereits erste Maßnahmen getroffen wurden, sollten diese auch genannt werden. In diesem Fall können wir auf die Zahlen von Januar 2019 als Vergleich hinweisen.
TRANSFER TOGETHER nutzt soziale Medien, um andere auf die Arbeit des Projekts aufmerksam zu machen. Darüber hinaus wollen wir unser Netzwerk auf diese Weise erweitern. Da wir an der Pädagogischen Hochschule Heidelberg angesiedelt sind, müssen wir besondere Richtlinien für die Nutzung sozialer Medien beachten (s. Datenschutz). Wir nutzen derzeit Twitter, Instagram und Facebook regelmäßig und aktiv:
- Der Twitter-Kanal läuft seit dem 13. August 2018 und hat zum 1. September 2020 550 Follower*innen. Es ist unser am häufigsten benutzter Account in den sozialen Medien. In der Regel versuchen wir 3-5 eigene Beiträge zu veröffentlichen. Zusätzlich dazu liken und/oder retweeten wir andere relevante Beiträge täglich, die wir via Tweetdeck finden. Neben dem Output versuchen wir über Twitter mit anderen Menschen direkt in Kontakt zu treten und motivieren auch die Mitglieder des Teams von TRANSFER TOGETHER, ihre privaten Accounts so zu nutzen.
- Der Facebook-Kanal wurde am 13. August 2018 erstellt und hat zum 1. September 2020 168 „Gefällt mir“-Angaben bei 206 Abonnent*innen. Wir nutzen Facebook auch, um Content zu verbreiten (ca. 2-3 Mal pro Woche), aber vorwiegend ist die Plattform für ihr Veranstaltungs-Tool wichtig, um regional sichtbar zu sein. Die Interaktion mit anderen Seiten ist gering.
- Der Instagram-Kanal wurde am 1. Juli 2019 erstellt und hat zum 1. September 2020 171 Abonnent*innen. Ziel des Kanals ist vor allem das Erreichen jüngerer Zielgruppen, wie etwa Studierender. Unsere Kanäle auf Facebook und Instagram werden simultan mit dem Creator Studio betreut. Der Content ist daher identisch.
Daneben unterhalten wir einen YouTube-Kanal sowie eine Präsenz auf der Veranstaltungsplattform Meetup. Beide Kanäle werden nur zu speziellen Anlässen gepflegt und besitzen daher keine eigene Content-Strategie. Ein Barcamp-Twitter-Account ist inzwischen deaktiviert worden.
- Der Meetup-Kanal läuft seit 17. Oktober 2018 und hat zum 1. September 2020 im eigenen Meetup 182 Mitglieder. Der Kanal wurde bisher lediglich für einige Veranstaltungen genutzt, wie etwa Paneldiskussionen und Netzwerktreffen.
- Der YouTube-Kanal läuft seit 17. Dezember 2018 und hat zum 1. September 2020 9 Abonnent*innen. Der Kanal wurde dafür genutzt, eine kleine Video-Reihe aus dem Team zu veröffentlichen und um (große) Videos extern auf unserem Blog einzubinden. Auf dem Kanal findet keine Interaktion statt.
Soziale Netzwerke sind kein Marktplatz, auf dem wir dem Gegenüber die Kundschaft abschwatzen wollen. Wir begeben uns in ein Netzwerk, auf dem bereits über unser Thema gesprochen wird. Damit wir schnell Fuß fassen, folgen wir anderen Seiten und Profilen: Wir vernetzen uns. So bleiben wir informiert und sehen außerdem, welche Inhalte, Themen und Diskussionen in vergleichbaren Netzwerken mit ähnlicher Zielgruppe relevant sind. Und auch Inhalte Dritter können für unsere Zielgruppe interessant sein. Sharing is Caring.
Projekte mit ähnlicher Ausrichtung (etwa aus der Initiative Innovative Hochschule) sind keine klassische ‚Konkurrenz‘, aber sie bedienen eine ähnliche Zielgruppe. Auch regionale Akteure sind für das Netzwerk wichtig. Einige beispielhafte Auftritte:
- BMBF auf Facebook und Twitter
- Bürger schaffen Wissen auf Facebook und Twitter
- Freiwilligentag Rhein-Neckar auf Instagram
- Heidelberg School of Education auf Twitter
- Heidelberg Startup Partners auf Facebook
- M4_LAB der HfT Stuttgart auf Twitter und Instagram
- Metropolregion Rhein-Neckar GmbH auf Facebook und Twitter
- Saxony5 auf Twitter
- Spektrum der Wissenschaft auf Facebook
- Stifterverband auf Twitter
- Studierendenparlament der PH Heidelberg auf Instagram
- Wissenschaftskommunikation auf Facebook und Twitter
- Wissenschaft im Dialog auf Twitter
- WITI Uni Speyer auf Twitter
Wen möchten wir ansprechen und wo finden wir diese Menschen? Um unseren Inhalt zielgruppenorientiert aufbereiten zu können, müssen wir zuerst erfassen, wer unsere Zielgruppe ist – und wer nicht.
Aus der Zielsetzung des Projekts, alle Menschen der Region anzusprechen, ergibt sich auch eine sehr breite Aufstellung der Social-Media-Kanäle. Auch, wenn keine Zielgruppe gesondert angesprochen werden soll, liegt es doch nahe, dass vor allem Interessierte an Wissenschafts-, Forschungs- und Bildungsthemen sowie Akteure der Region und (potenzielle) Kooperationspartner angesprochen werden. Ausschließen können und wollen wir niemanden.
Wie in einem Projektvorhaben ist es auch für eine Social-Media-Strategie sinnvoll, ein definiertes Ziel zu haben, an dem man seine Praxis ausrichtet. In der Marketing-Welt spricht man gerne von SMART Goals: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timely. Aus den bereits genannten Gründen des Datenschutzes können wir an dieser Stelle nicht auf genaue Zielvorgaben eingehen, ohne personenbezogene Daten heranzuziehen.
Ziel des Projekts ist u.a. die PH Heidelberg sichtbarer in der Metropolregion zu platzieren. Folglich muss das Hauptziel eine hohe Reichweite sein. Die erhöhte Reichweite ist auch für die Bewerbung unserer Veranstaltungen und für die Vergrößerung unseres Netzwerks nützlich. Darüber hinaus sollen die Kanäle als Best Practice und Vorbild für Social-Media-Neulinge der PH Heidelberg dienen. Das heißt, dass wir unsere Kanäle auch dafür nutzen wollen, um dem Team und Mitgliedern der Hochschule die Arbeit mit sozialen Netzwerken näherzubringen.
Beratungsangebot
Neben dieser öffentlich bereitgestellten Social-Media-Strategie bieten wir für Angehörige der Pädagogischen Hochschule Heidelberg auch eine Beratung an, in der wir über die Nutzung sozialer Netzwerke für ihre Arbeit informieren. Weitere Informationen hierzu gibt es auf der Homepage des Transferzentrums.
Wo erreichen wir unsere Zielgruppe und welche Plattform bietet das beste Umfeld für die Inhalte, die wir bereitstellen können?
Wir bedienen im Jahr 2020 drei Kanäle aktiv und versuchen, regelmäßig Content zu verbreiten:
- Twitter hat zwar eine verhältnismäßig kleine Nutzerbasis (und zudem nur wenige Studierende), allerdings ist es ein wichtiges Medium für die Wissenschaftskommunikation, den Bildungsbereich, die Barcamp-Community und Lokaljournalismus. Twitter hat sich nach rund zwei Jahren der Nutzung als sehr effektives Tool fürs Networking erwiesen und massiv zur Reichweite des Projekts beigetragen.
- Instagram ist vor allem bei einer jüngeren Zielgruppe beliebt. Wir haben den Account gegründet, weil wir gezielter an Studierende herantreten wollen. Mit unserem Auftritt wollen wir uns zudem auch mit anderen Akteuren vernetzen und über Stories (regionale) Aufmerksamkeit auf uns ziehen.
- Facebook ist das größte Soziale Netzwerk und bietet sich vor allem für das Veranstaltungsmanagement an. Die Interaktion ist sehr gering.
Für 2019 war ursprünglich geplant, einen LinkedIn-Account zu erstellen. Davon haben wir abgesehen, weil es keinen wirklichen Mehrwert dafür gab. Der YouTube- und Meetup-Kanal verfolgen keine eigene Strategie.
Was wird wo gepostet – und warum? Wir haben uns für einige Plattformen entschieden, auf denen sich unsere Zielgruppe herumtreibt und die sich für unsere Inhalte und Formate anbieten. Möglichst wird der Content dann auch an die Plattform angepasst: Veranstaltungen auf Facebook, Diskussionen und Live-Berichte auf Twitter, Bildmaterial auf Instagram …
- Twitter: Auf Twitter postet TRANSFER TOGETHER Ankündigungen für (interne und externe) Veranstaltungen, berichtet „live“ von Veranstaltungen, weist auf neue Blogbeiträge hin und informiert zielgruppenrelevante Themen. Daneben ist ein wichtiger Aspekt bei Twitter auch das Beobachten relevanter Entwicklungen (via TweetDeck) und die Interaktion mit unserem Netzwerk. Twitter wird insgesamt spontaner und flexibler bedient.
- Instagram & Facebook: Beide Kanäle werden über das Creator Studio von Facebook bedient, weshalb der Content identisch ist. Hier posten wir vor allem optisch aufbereitete Beiträge, die etwa unsere Blogartikel kurzfassen oder Veranstaltungen ankündigen. Bei Facebook greifen wir konkret auf das Veranstaltungs-Tool zurück, um unsere Events sichtbar zu machen. Bei Instagram nutzen wir spontan auch die Stories.
Sprache: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die unpersönliche ihr-Ansprache. Zudem wird versucht (ähnlich dem Blog) auf eine zu wissenschaftliche Sprache zu verzichten: z.B. werden Fachbegriffe umschrieben, Leser*innen werden direkt angesprochen und vom Projekt in Wir-Form gesprochen.
Hashtags: Häufig genutzte Hashtags auf Twitter sind #TransferTogether, #PHHeidelberg, #rhein_neckar, #InnovativeHochschule, #Transferzentrum, #DigitaleBildung, #Heidelberg, #Blog, #Transfer, #Barcamp, #Hochschule.
Darstellung: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die gängigen Emojis. Bilder werden mithilfe von Canva erstellt (Schriftart: Source Sans Pro). Für den Bilder-Upload orientiert sich das Projekt an den gängigen Vorgaben. Für die Bilder greifen wir regelmäßig auf Plattformen wie unsplash.com zurück und verweisen darauf.
Alternative Informations- und Kommunikationswege
Der Landesbeauftragte für Datenschutz und Internetsicherheit Baden-Württemberg schreibt vor, dass öffentliche Stellen Informationen nicht ausschließlich über die sozialen Netzwerke verbreiten dürfen. Andernfalls müssten Interessierte ein Konto bei Facebook, Twitter und Co. erstellen, um Informationen über TRANSFER TOGETHER zu erhalten. Daher bieten wir auf den Kanälen keine Informationen an, die wir nicht auch an anderer Stelle (z.B. auf der Homepage) bereitstellen.
Bei all der Planung und all den Möglichkeiten geht gerne der Blick auf die Ressourcen verloren. Umso wichtiger, dass Zuständigkeiten benannt und Arbeitszeiten geschätzt werden.
Die Kanäle werden derzeit alle von Max Wetterauer gepflegt. Der wöchentliche Aufwand beträgt etwa 3-6 Arbeitsstunden. Die meisten Beiträge werden mithilfe von TweetDeck und dem Facebook Creator Studio vorausgeplant.
Die meisten Plattformen bieten von Haus aus eigene Monitoring-Tools an, die für kleinere Projekte völlig ausreichen. Sobald mehrere verschiedene Kanäle bedient werden, bieten sich jedoch auch externe Tools an, mit denen man eine Gesamtübersicht über alle Social-Media-Auftritte erhält. Wichtig: Ein solches Tool erhält damit vollen Zugriff auf die personenbezogenen Daten der eigenen Seiten. Das ist daher unbedingt bei der Datenschutzerklärung zu berücksichtigen.
Bis heute nutzen wir keine (externen) Monitoring-Tools, abgesehen von den vorinstallierten Twitter Analytics und Facebook Insights. Um eine zusätzliche, unnötige Weitergabe personenbezogener Daten an Dritte zu vermeiden, werden wir auch in Zukunft darauf verzichten.
Wie schon oben beschrieben, gilt mit der DSGVO eine umfassende Informationspflicht.
Alle von TRANSFER TOGETHER genutzten Social-Media-Auftritte werden in der Datenschutzerklärung erläutert. Darin wird über die damit zusammenhängende Verarbeitung personenbezogener Daten informiert. Änderungen im Angebot sind schnellstmöglich dort nachzutragen.
Max Wetterauer
Open Science und Social Media sind die großen Baustellen, an denen Max im Bereich Offene Hochschule tüftelt. Wenn ihm die 280 Zeichen auf Twitter mal nicht ausreichen, stillt er seinen Schreibdurst mit Artikeln hier auf dem Blog. Zu Max’ Projektseite.
