ZWEI SOCIAL-MEDIA-STRATEGIEN 2021

 

Aus eins mach zwei: Die Inhalte des Transferzentrums wurden bislang über die Kanäle von TRANSFER TOGETHER kommuniziert. Doch das Projektende naht und das Transferzentrum soll fortbestehen. Das bedeutet, dass wir anders kommunizieren müssen. Max erklärt, wie er die Social-Media-Strategien angepasst hat. Ein Gastbeitrag des Transferzentrums.

Das ist bereits der dritte Blogartikel, der sich mit unserer Social-Media-Strategie befasst. Zu Projektbeginn hatte ich 2019 erklärt, wofür man eine Strategie überhaupt benötigt und wie man diese zusammenstellt. Zwei Jahre später hatte ich die Strategie aktualisiert, denn im Alltagsgeschäft hatte sich viel getan. In diesem Jahr haben wir sowohl im Projekt TRANSFER TOGETHER als auch im Transferzentrum der Pädagogischen Hochschule Heidelberg eine strategische Entscheidung getroffen, die sich auf unsere Social-Media-Strategie niederschlägt.

Im Gegensatz zum Projekt wird das Transferzentrum als zentrale Einrichtung der Hochschule auch nach Projektende fortbestehen. Meine Kollegin Julika hatte vor kurzem darüber einen Blogartikel geschrieben. Damit dieser Transformationsprozess – also die sichtbare Unterscheidung von TRANSFER TOGETHER und Transferzentrum – überall nachvollziehbar ist, haben wir unsere Kommunikation angepasst:

  • Blogbeiträge, die primär dem Transferzentrum entspringen, werden als “Gastbeiträge” markiert und behandelt.
  • Die Homepages von TRANSFER TOGETHER und Transferzentrum wurden entsprechend angepasst.
  • Und in den sozialen Netzwerken tritt seit Februar 2021 tritt das Transferzentrum mit eigenständigen Social-Media-Accounts bei Facebook, Instagram und Twitter auf.

Aus strategischer Sicht ein gewagter Schritt. Immerhin zerfasert man ein bisher erfolgreiches Konzept und verkleinert es. Kann das gutgehen?

Die Contentwerkstatt

Wir haben uns daher vorgenommen, die Inhalte der Accounts nicht einfach aufzuteilen. Vielmehr wollen wir die Chance der “Trennung” nutzen, um zwei trennschärfere Profile zu erzeugen, von denen hoffentlich beide Seiten profitieren. Sowas klappt allerdings nicht alleine, sondern muss eine Anstrengung des gesamten Teams sein. Deswegen haben wir in unserem letzten internen Barcamp eine sogenannte Contentwerkstatt ins Leben gerufen.

Die Idee: Regelmäßig gibt es einen 60-minütigen Slot, in dem ich mich Einzelnen aus dem Team zusammensetze. Gemeinsam identifizieren wir die Projekte, Ereignisse und Arbeitsschritte, über die es sich lohnt zu sprechen – kurz: Wir suchen nach Content. Sobald der gefunden ist, wird der Inhalt direkt umgesetzt; in einen Tweet, einen Blogbeitrag oder Podcast. Die Contentwerkstatt wird langfristig dazu beitragen, so die Idee, dass wir die Unterscheidung von TRANSFER TOGETHER und Transferzentrum durch neue, tiefergehende Inhalte nach Außen klarer kommunizieren. Die ersten Sessions und ihre Ergebnisse sind sehr erfolgsversprechend.

Warum Content? Im Rahmen der Umstrukturierung kam auch die Frage auf, weshalb ein Drittmittelprojekt und ein Transferzentrum unbedingt Content erzeugen müssen. Die Antwort ist einfach: Die Kommunikation eigener Inhalte und Angebote fällt einfacher, wenn Auszüge davon in Form von Content verbreitet werden können. Je mehr Inhalt wir produzieren, desto schärfer wird auch unser Profil und desto genauer wissen potentielle Kooperationspartner:innen, worum es bei uns geht.

Die Strategie

Das bedeutet natürlich auch eine Änderung der Social-Media-Strategie. Wenn ihr euch dafür interessiert, wie eine solche Strategie entsteht, empfehle ich euch den Blogbeitrag von 2019. Das dort genannte Hintergrundwissen setze ich im Folgenden als gegeben voraus.

Die Social-Media-Strategie von TRANSFER TOGETHER (2021)

TRANSFER TOGETHER nutzt soziale Medien, um andere auf die Arbeit des Projekts aufmerksam zu machen. Darüber hinaus wollen wir unser Netzwerk auf diese Weise erweitern. Als Einrichtung öffentlichen Rechts müssen wir besondere Richtlinien für die Nutzung sozialer Medien beachten (s. Datenschutz). Unsere aktivsten Netzwerke sind Twitter, Instagram und Facebook. Unsere Inhalte dort sind identisch: Wir posten 2-3 Mal pro Woche. Auf allen Plattformen werden (idR. täglich) die Aktivitäten von Netzwerkpartner:innen beobachtet und relevante Hashtags verfolgt, um damit interagieren zu können.

  • Der Twitter-Kanal (seit 13.08.2018) hat zum 27. Juli 2021 656 Follower:innen. Twitter ist neben unserer Homepage der wichtigste Kommunikationskanal. Ziel ist hier vor allem die Vernetzung des Projekts.
  • Der Instagram-Kanal (seit 01.07.2019) hat zum 27. Juli 2021 277 Abonnent:innen. Ziel des Kanals ist vor allem das Erreichen jüngerer Zielgruppen, wie etwa Studierender. Auch Instagram wird mit dem Creator Studio verwaltet. Instagram Stories werden unregelmäßig erstellt und/oder geteilt.
  • Der Facebook-Kanal (seit 13.08.2018) hat zum 27. Juli 2021 205 „Gefällt mir“-Angaben bei 260 Abonnent:innen. Ziel ist die bessere Auffindbarkeit des Projekts online. Die Interaktion ist gering. Der Account wird mit dem Creator Studio verwaltet.

Daneben unterhalten wir einen statischen YouTube-Account, der nur unregelmäßig mit Inhalten gefüllt wird. Der Account besitzt keine eigene Content-Strategie. Ein Barcamp-Twitter-Account sowie unser Meetup-Kanal sind inzwischen deaktiviert worden.

  • Der YouTube-Kanal (seit 17.12.2018) und hat zum 27. Juli 2021 15 Abonnent:innen. Der Kanal wird dafür genutzt, eine kleine Video-Reihe aus dem Team zu veröffentlichen und um (große) Videos extern auf unserem Blog einzubinden. Auf dem Kanal findet keine Interaktion statt.

Wir unterscheiden hier zwischen 1) unseren eigenen Teilprojekten und Teammitglieder, die selbst in den sozialen Netzwerken aktiv werden, 2) anderen Projekten aus der Initiative Innovative Hochschule (IH), 3) Accounts, die inhaltlich ähnliche Themenfelder bedienen, wie unsere Teilprojekte (z.B. Antiziganismusprävention, BNE, MINT-Bildung), 4) Accounts aus der Pädagogischen Hochschule Heidelberg und 5) regionalen Akteuren. Einige beispielhafte Auftritte:

Ziel des Projekts ist es, alle Menschen der Region anzusprechen. Tatsächlich bietet TRANSFER TOGETHER Inhalte, die sich an den Teilprojekten orientieren. Das heißt, wir sprechen Personen an, die sich für Bereiche Interkultureller Bildung, Bildung für Nachhaltige Entwicklung, Gesundheitsprävention und MINT-Bildung interessieren, vorwiegend mit einem regionalen Fokus. Grundsätzlich soll eine breite Streuung der Inhalte dadurch gewährleistet werden, indem sie sprachlich und optisch ansprechend sind und an die Lebensrealität dieser Gruppe andocken.

Ziel des Projekts ist u.a. die PH Heidelberg mit ihren Themen sichtbarer in der Metropolregion zu platzieren. Die Teilprojekte agieren damit quasi stellvertretend für die inhaltliche Vielfalt der Hochschule und des Projekts.

Folglich muss das Hauptziel eine hohe Reichweite sein. Die erhöhte Reichweite ist auch für die Bewerbung unserer Veranstaltungen und für die Vergrößerung unseres Netzwerks nützlich. Darüber hinaus sollen die Kanäle als Best Practice und Vorbild für Social-Media-Neulinge der PH Heidelberg dienen. Das heißt, dass wir unsere Kanäle auch dafür nutzen wollen, um dem Team und Mitgliedern der Hochschule die Arbeit mit sozialen Netzwerken näherzubringen. Im besten Fall finden die Teilprojekte darin Gefallen und gründen und managen ihre eigenen Social-Media-Accounts.

Wir posten Inhalte aus den Teilprojekten von TRANSFER TOGETHER: Interkulturelle Bildung, MINT-Bildung, Gesundheitsprävention und Bildung für Nachhaltige Entwicklung. Unsere Kanäle informieren über die aktuelle Arbeit der Teilprojekte und deren Veranstaltungen. Aber auch über Inhalte, die aus den Teilprojekten kommen, wie etwa Blogbeiträge oder Podcasts. Wir schreiben darüber, wenn die Teilprojekte irgendwo beteiligt sind oder wenn wir relevante Beiträge von deren Kooperationspartner:innen finden. Wir interagieren auch mit anderen Beiträgen, die verwandte Themen abdecken. Inhaltlich muss immer ein Bezug zum Projekt TRANSFER TOGETHER erkennbar sein.

Sprache: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die unpersönliche ihr-Ansprache. Zudem wird versucht (ähnlich dem Blog) auf eine zu wissenschaftliche Sprache zu verzichten: z.B. werden Fachbegriffe umschrieben, Leser:innen werden direkt angesprochen und vom Projekt in Wir-Form gesprochen.

Hashtags: Häufig genutzte Hashtags auf Twitter und Instagram sind #TransferTogether, #PHHeidelberg, #rhein_neckar, #InnovativeHochschule, #Antiziganismusprävention, #Musikverbindet, #interkulturelleBildung, #leichtbewegt, #Gesundheit, #mentalstark, #internetsuchtprävention, #mediensucht, #ClimateChangeEducation, #OutdoorEducation, #BNEZentrum, #MINTBildung.

Darstellung: Auf allen Netzwerken nutzt TRANSFER TOGETHER die gängigen Emojis. Bilder werden mithilfe von Canva erstellt (Schriftart: Source Sans Pro). Wir greifen zur Darstellung auf die Bilder von unsplash.com zurück und kennzeichnen die Künstler:innen in unseren Beiträgen.

Alle Inhalte werden über Twitter, Instagram und Facebook gleichermaßen verbreitet. Wir nutzen Twitter zur Vernetzung mit relevanten Filterblasen, Instagram für den Kontakt mit Studierenden und Fachschaften und Facebook für die verbesserte Auffindbarkeit und das Veranstaltungstool. Lediglich die Form unterscheidet sich bei den Beiträgen (z.B. in der Anwendung der Hashtags und Zeichenzahl). Unser YouTube-Kanal ist statisch und verfügt über keine eigene Content-Strategie. Der Kanal wird nur bei Bedarf gefüllt.

Alternative Informations- und Kommunikationswege: Der Landesbeauftragte für Datenschutz und Internetsicherheit Baden-Württemberg schreibt vor, dass öffentliche Stellen Informationen nicht ausschließlich über die sozialen Netzwerke verbreiten dürfen. Andernfalls müssten Interessierte ein Konto bei Facebook, Twitter und Co. erstellen, um Informationen über TRANSFER TOGETHER zu erhalten. Daher bieten wir auf den Kanälen keine Informationen an, die wir nicht auch an anderer Stelle (z.B. auf der Homepage) bereitstellen.

Die Kanäle werden derzeit alle von Max Wetterauer gepflegt. Der wöchentliche Aufwand beträgt etwa 2-4 Arbeitsstunden. Die meisten Beiträge werden mithilfe von TweetDeck und dem Facebook Creator Studio vorausgeplant.

Bis heute nutzen wir keine (externen) Monitoring-Tools, abgesehen von den vorinstallierten Twitter Analytics und Facebook Insights. Um eine zusätzliche, unnötige Weitergabe personenbezogener Daten an Dritte zu vermeiden, werden wir auch in Zukunft darauf verzichten.

Alle von TRANSFER TOGETHER genutzten Social-Media-Auftritte werden in der Datenschutzerklärung erläutert. Darin wird über die damit zusammenhängende Verarbeitung personenbezogener Daten informiert. Änderungen im Angebot sind schnellstmöglich dort nachzutragen. Außerdem sind die Kanäle im Nutzungskonzept der Pädagogischen Hochschule Heidelberg vermerkt.

Die Social-Media-Strategie des Transferzentrums der PH Heidelberg (2021)

Das Transferzentrum der PH Heidelberg nutzt seit Februar 2021 soziale Medien. Ziel ist es, neue Netzwerke zu erschließen und für die eigenen Angebote zu werben. Als Einrichtung öffentlichen Rechts müssen wir besondere Richtlinien für die Nutzung sozialer Medien beachten (s. Datenschutz). Wir nutzen vor allem Twitter und daneben außerdem Facebook. Instagram folgt noch in der ersten Jahreshälfte. Wir posten 2-3 Mal pro Woche. Auf allen Plattformen werden (idR. täglich) die Aktivitäten von Netzwerkpartner:innen und Mitgliedern der Hochschule beobachtet sowie relevante Hashtags verfolgt, um damit interagieren zu können.

  • Der Twitter-Kanal (seit 26.02.2021) hat zum 27. Juli 2021 93 Follower:innen. Twitter ist neben unserer Homepage der wichtigste Kommunikationskanal. Ziel ist hier vor allem die Vernetzung des Transferzentrums.
  • Der Facebook-Kanal (seit 26.02.2021) hat zum 27. Juli 2021 27 „Gefällt mir“-Angaben bei 23 Abonnent:innen. Ziel ist die bessere Auffindbarkeit des Transferzentrums online. Die Interaktion ist gering. Der Account wird mit dem Creator Studio verwaltet.
  • Der Instagram-Kanal (seit 07.05.2021) hat zum 27. Juli 2021 69 Abonnent:innen. Ziel des Kanals ist es vor allem, an das bereits existierende Netzwerk innerhalb der Hochschule anzudocken und Studierende zu erreichen.

Immer mehr Hochschulen haben eigene Transfer-Einrichtungen, an denen wir uns auch orientieren können. Daneben gibt es aber auch Einrichtungen (und dazugehörige Accounts), die ähnliche Arbeitsfelder abdecken. Diese sind bei uns: Netzwerken und Netzwerkmanagement, Gründung und Innovationskultur, Open Science, Social Media und Wissenschaftskommunikation. Einige beispielhafte Auftritte:

  • Heidelberg Startup Partners e.V. auf Twitter
  • Intersectoral School of Governance auf Twitter
  • Start-up BW auf Twitter
  • Hochschulforum Digitalisierung auf Twitter, Facebook und Instagram
  • Wissenschaftskommunikation.de auf Twitter

Das Transferzentrum der PH Heidelberg ist eine zentrale Einrichtung der Hochschule. Daher sind die Mitglieder der Hochschule eine wichtige Zielgruppe unserer Beratungs- und Unterstützungsangebote. Die Social-Media-Kanäle sollen sie auch über diese Angebote informieren. Daneben ist das Transferzentrum aber auch eine Schnittstelle zwischen der Hochschule und (über-)regionalen Akteur:innen aus Wirtschaft und Gesellschaft. Entsprechend definieren wir als Zielgruppe auch Menschen, die sich privat oder beruflich für Wissenschaft interessieren (im besonderen natürlich bildungswissenschaftliche Themen). Der Zugang soll niederschwellig und optisch ansprechend sein, um Menschen in ihrer Lebensrealität abzuholen.

Die Ziele der Social-Media-Aktivitäten des Transferzentrums sind vielfältig: Zum einen wollen wir Reichweite erhalten, um mit unseren Angeboten die Mitglieder der Hochschule und (über-)regionale Partner zu erreichen. Damit wollen wir unser Netzwerk vergrößern. Wie auch TRANSFER TOGETHER sollen diese Kanäle als Best Practice und Vorbild für Social-Media-Neulinge der PH Heidelberg dienen. Das heißt, dass wir unsere Kanäle auch dafür nutzen wollen, um dem Team und Mitgliedern der Hochschule die Arbeit mit sozialen Netzwerken näherzubringen.

Wir nutzen die Social-Media-Kanäle, um über unsere Themenbereiche zu informieren. Daneben posten wir zu unseren Veranstaltungen, Podcasts oder Blogbeiträgen. Unsere Kanäle sollen Interessierten einen einfachen Zugang zur Arbeit des Transferzentrums bieten. Wir interagieren auch mit anderen Beiträgen, die verwandte Themen abdecken.

Sprache: Wir nutzen auf allen Kanälen die unpersönliche ihr-Ansprache. Generell setzen wir darauf, unsere Inhalte einfach verständlich zu kommunizieren. Da das Transferzentrum in erster Linie aber eine zentrale Einrichtung der Hochschule ist, liegt darauf kein so starker Fokus wie im Projekt TRANSFER TOGETHER.

Hashtags: Häufig genutzte Hashtags auf Twitter und Instagram sind #Transferzentrum #PHHeidelberg #OffeneHochschule #Netzwerken #wisskomm #Wissenschaftskommunikation #Gruendung #Entrepreneurship #Studium #Hochschule

Darstellung: Auf allen Netzwerken nutzt das Transferzentrum die gängigen Emojis. Bilder werden mithilfe von Canva erstellt (Schriftart: Source Sans Pro). Wir greifen zur Darstellung auf eigene Bilder sowie auf offene Quellen wie unsplash.com zurück.

Alle Inhalte werden über Twitter, Instagram und Facebook gleichermaßen verbreitet. Wir nutzen Twitter zur Vernetzung mit relevanten Filterblasen, Instagram für den Kontakt mit Studierenden und Fachschaften und Facebook für die verbesserte Auffindbarkeit und das Veranstaltungstool. Lediglich die Form unterscheidet sich bei den Beiträgen (z.B. in der Anwendung der Hashtags und Zeichenzahl).

Alternative Informations- und Kommunikationswege: Der Landesbeauftragte für Datenschutz und Internetsicherheit Baden-Württemberg schreibt vor, dass öffentliche Stellen Informationen nicht ausschließlich über die sozialen Netzwerke verbreiten dürfen. Andernfalls müssten Interessierte ein Konto bei Facebook, Twitter und Co. erstellen, um Informationen über das Transferzentrum zu erhalten. Daher bieten wir auf den Kanälen keine Informationen an, die wir nicht auch an anderer Stelle (z.B. auf der Homepage) bereitstellen.

Die Kanäle werden derzeit alle von Max Wetterauer gepflegt. Der wöchentliche Aufwand beträgt etwa 2-4 Arbeitsstunden. Die meisten Beiträge werden mithilfe von TweetDeck und dem Facebook Creator Studio vorausgeplant.

Bis heute nutzen wir keine (externen) Monitoring-Tools, abgesehen von den vorinstallierten Twitter Analytics und Facebook Insights. Um eine zusätzliche, unnötige Weitergabe personenbezogener Daten an Dritte zu vermeiden, werden wir auch in Zukunft darauf verzichten.

Alle vom Transferzentrum genutzten Social-Media-Auftritte werden in der Datenschutzerklärung erläutert. Darin wird über die damit zusammenhängende Verarbeitung personenbezogener Daten informiert. Änderungen im Angebot sind schnellstmöglich dort nachzutragen. Außerdem sind die Kanäle im Nutzungskonzept der Pädagogischen Hochschule Heidelberg vermerkt.

Ein persönlicher Ausblick

Wie eingangs schon erwähnt, ist eine solche Trennung eine heikle Angelegenheit. Was auf dem Papier wie eine messerscharfe Anleitung scheint, kann im Alltag leicht verschwimmen. Vor allem, wenn wir die Perspektive wechseln und von unseren Abonnent:innen aus denken: Wer gerade an der Bushaltestelle steht, durch den Feed scrollt und für ein paar Sekunden diesen neuen Account sieht, wird erst einmal stocken. In den wenigsten Fällen folgt dann eine ausführliche Recherche oder gar der Klick auf diese Strategie. Wir müssen uns daher immer vergegenwärtigen, dass es lange dauert, bis eine neue ‘Marke’ wahrgenommen wird. Umso wichtiger war es, dass wir diese Trennung rund zwei Jahre vor Projektende vorgenommen haben und nicht erst auf den letzten Metern. Damit das klappt, müssen wir uns der Unterschiede regelmäßig bewusst werden. In der Strategie sind diese vor allem beim Content und der Zielgruppe zu finden.

Das ist ein großes Arbeitspaket. Aber ich will positiv darauf schauen: Wir gewinnen immer an Profil, wenn wir definieren, was wir nicht sind. Das gilt gleichermaßen für ein inzwischen etabliertes Transferprojekt und eine neue, zentrale Einrichtung der Hochschule.

Max Wetterauer, Team, Transferzentrum
Max Wetterauer

Open Science und Social Media sind die großen Baustellen, an denen Max im Bereich Offene Hochschule tüftelt. Wenn ihm die 280 Zeichen auf Twitter mal nicht ausreichen, stillt er seinen Schreibdurst mit Artikeln hier auf dem Blog. Zu Max’ Projektseite.

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