UNSERE SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE

Wie erreichen wir unsere Zielgruppe? An wem orientieren sich unsere Auftritte? Und wie gewährleisten wir eigentlich den Datenschutz auf Facebook & Co.? Max stellt die Social-Media-Strategie von TRANSFER TOGETHER vor und gibt Tipps für den Gebrauch sozialer Netzwerke.

Normalerweise ist eine Social-Media-Strategie ein gut gehütetes (und kostspieliges) Marketing-Paper, das irgendwo auf Firmenservern schlummert. Ganz im Sinne unseres Transfergedankens und der Öffnung der Hochschule möchten wir euch zeigen, wie das Projekt TRANSFER TOGETHER die sozialen Netzwerke nutzt und welche Gedanken wir uns dabei machen. Denn auch, wenn wir Facebook, Twitter & Co. in unserer Freizeit bedenken- und planloser nutzen, ist für jedes größere Projekt eine eigene Social-Media-Strategie sinnvoll. Vor allem, wenn man damit erfolgreich sein möchte.

Die sozial-mediale Großwetterlage

Posten, Liken, Tweeten, Sharen. Shitstorm, Cat Content und #ThrowbackThursday – soziale Netzwerke besitzen eine simple Oberfläche, die sich euch schon nach kurzer Zeit von selbst erklären. Die Mechanismen, nach denen diese Netzwerke funktionieren, sind aber weitaus komplexer. Was wir auf Facebook und Instagram, aber auch auf Google und YouTube zu sehen bekommen, wird von Algorithmen bestimmt, die 1) geheim sind und 2) sich ständig ändern.

Woher nehmen wir dann unsere Informationen?

Es hat sich eine ganze Industrie entwickelt, die anhand großer Schwankungen (“digitalen Unwettern“) und Analysen versuchen, Veränderungen in diesen Algorithmen zu bestimmen. Das Wissen um die Existenz dieser Algorithmen ist wichtig, damit wir die Funktionsweise sozialer Netzwerke verstehen. Vieles können wir mithilfe der fleißigen Social-Media-Meteorologie durchschauen. Besonders eifrige Wetterfrösche für das nächste digitale Unwetter sitzen bei AllFacebook.de (deutsch), bei Buffer Blog und Hootsuite (beide englisch). Längst gibt es solche Formate auch bequem fürs Ohr, wie etwa der Podcast Social Media Marketing Talk Show (englisch).

Am 3. Dezember 2018 haben die Analyst*innen von Buffer einen umfangreichen Artikel über die Funktionsweise der Algorithmen von Facebook, Twitter, Instagram und LinkedIn veröffentlicht. Der Blogartikel gibt euch einen guten Überblick über den aktuellen Stand.

Was ist eine Social-Media-Strategie?

Wir haben also auf der einen Seite einen unermesslich großen Pool von Daten, Informationen und Diskussionen. Auf der anderen Seite haben wir unser Projekt und die Netzwerke, die wir dafür nutzen möchten. In der Social-Media-Strategie müssen wir zuerst festlegen, für wen wir das alles machen, wie wir diese Personen erreichen – und mit welchem Content. Und schließlich müssen wir uns ein eigenes Ziel setzen, an dem wir uns orientieren.

Beherzigen wir dieses Vorgehen, ist das schon das Seepferdchen des Marketings. Das heißt, wir eröffnen kein breites Streufeuer willkürlich gewählter Inhalte, zielen auf alle Plattformen und hoffen, dass irgendwer reagiert, sondern wir gehen marktorientiert vor. Wer hat welche Bedürfnisse und wie können wir sie bedienen? Nur so werden wir gehört, und nur so gehen wir in der Informationsflut der sozialen Netzwerke nicht unter. Das gilt für Unternehmen ebenso wie für öffentliche Einrichtungen.

Keine Angst vorm Datenschutz

Seit dem 25. Mai 2018 gilt die neue Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO. Sie hat nicht nur die Informationspflichten verändert und neue Definitionen etabliert, sondern auch für panikartige Kurzschlussreaktionen weltweit gesorgt. In meinen Augen war die Aufregung eine gute Sache, denn seither ist das Thema Datenschutz in jedem Hinterkopf fest mit dem Internet assoziiert. Das verstärkte Bewusstsein für personenbezogene Daten, Informationspflicht & Co. überträgt sich wiederum auf uns, die Betreiber*innen eines Social-Media-Auftritts.

Es würde den Rahmen (und meine Kompetenzen) sprengen, hier die DSGVO ausführlich zu erläutern. Das haben andere anderswo bereits besser getan. Ganz allgemein sei nur gesagt: Wer eine Internetplattform betreibt – sei es Social-Media-Auftritt, Homepage oder App –, muss künftig ausführlich über die Verarbeitung personenbezogener Daten informieren. Und da IP-Adressen als solche gelten, betrifft das auch jede noch so kleine Homepage; selbst, wenn die Nutzer*innen nicht einmal irgendwelche Daten händisch eintragen können (z.B. ihre E-Mail-Adresse).

Aber keine Sorge, wir müssen jetzt nicht den Gesamttext der DSGVO wälzen. Schon Ende 2017 veröffentlichte der Landesbeauftragte für Datenschutz und Internetsicherheit Baden-Württemberg (LfDI) eine Richtlinie zur Nutzung von Sozialen Netzwerken durch Öffentliche Stellen, die neben der DSGVO auch andere relevante Gesetzestexte aufzählt. Diese Richtlinie war auch die Grundlage für unsere Social-Media-Auftritte und die dazugehörigen Datenschutzerklärung. Als anschauliches Best Practice bietet der LfDI auch einen datenschutz- und richtlinienkonformen Twitter-Account an.

Unsere Social-Media-Strategie

Die hier präsentierte Strategie enthält lediglich öffentlich einsehbare Daten unserer Kanäle (z.B. Anzahl der Follower). Aus Gründen des Datenschutzes zeigt sie selbstverständlich keine Zahlen zu den Reichweiten unserer Beiträge, zu Link-Klicks oder Seitenaufrufen. Solche Daten werden von den sozialen Netzwerken erhoben und den Seitenbetreiber*innen (also uns) auch zur Verfügung gestellt. Diese Daten helfen uns wiederum dabei, zu verstehen, welche Beiträge bei unserer Zielgruppe beliebt sind.

Die Strategie ist auf dem Stand vom 11. Dezember 2018.